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中國市場著名品牌平面媒體廣告投放分析
作者：佚名 日期：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
品牌是一個成功企業(yè)的形象，也是產(chǎn)品聲譽的保證。著名品牌具有極高的價值，而知名度則是品牌價值的體現(xiàn)，少有人知的品牌是沒有什么價值的。大眾傳媒廣告自然成為建立企業(yè)品牌形象，維護品牌知名度不可缺少的手段。
中國市場的著名品牌是怎樣投放廣告來建立和維護企業(yè)的品牌形象呢?北京慧聰媒體研究中心對全國1040種平面媒體的廣告監(jiān)測提供了極有價值的數(shù)據(jù)。
著名品牌斥重金打造和維護形象
2001年1—8月有將近4萬個品牌在報紙和期刊投放了廣告，其中廣告投放量排在前50位的品牌投放廣告達21.5億元，占全國平面媒體廣告投放的9%，比去年同期增長22.54%高于全國投放增幅10個百分點以上。其中聯(lián)想超越MOTOROLA成為廣告投放第一大品牌，投放量接近2億元。在前10名中，位次提升較大的是SAMSUNG、中國聯(lián)通和TCL。在前50位中，有15個品牌去年在50名之外，這也意味著有15個品牌掉出了50強。除了房地產(chǎn)品牌星河灣從今年4月開始投放廣告外，提升幅度最大的是兩個汽車品牌風(fēng)神和悅達普萊特。網(wǎng)通、中國移動、太極和名人也有大幅度提升。
在50強中聯(lián)想、MOTOROLA、HP、NOKIA四個品牌廣告投放在億元以上，形成第一集團；IBM、海爾、LG、SAMSUNG四個品牌在6000萬元以上形成第二集團；在4000—5000萬的第三集團有中國聯(lián)通、TCL等10個品牌；在2000—3000萬的32個品牌組成了第四集團。其中第一和第二集團的投放達8億以上，占50強的37.34%，可以看出，50強中也是強中更強，具有很高的集中度。
廣告投放50強品牌的行業(yè) 行業(yè) 品牌數(shù) 廣告量(萬元) 比例% 平均廣告量
計算機 14 76267.72 35.42 5447.69
綜合電器 10 43742.94 20.31 4374.29
通訊 9 41484.22 19.26 4609.36
汽車 12 41229.42 19.15 3435.79
其它 5 12611.16 5.86 2522.23
合計 50 215335.46 100 4306.71
著名品牌廣告投放集中在計算機、綜合電器、通訊、汽車四大行業(yè)
通過對廣告投放50強品牌的行業(yè)分析，可以看計算機、綜合電器、通訊、汽車四大類的集中度非常高。從品牌數(shù)來看，四大類合計有45個品牌進入前50強，從廣告投放量來看，這45個品牌投放達20.27億元，占94.14%。由此可以看出，這四大類品牌非常重視在平面媒體的廣告投放。
計算機行業(yè)品牌在50強中遙遙領(lǐng)先，投放廣告7.63億元，如果考慮到屬于綜合電器的品牌在計算機產(chǎn)品上的投放，計算機行業(yè)品牌的廣告量還要高許多。綜合電器是指一個品牌覆蓋了若干行業(yè)，如計算機、通訊、家電、電子等。4.37億元的廣告投放表明了這些品牌的經(jīng)濟實力，而不斷擴張的產(chǎn)品線也反映了一個成功的品牌能夠幫助企業(yè)迅速進入新的領(lǐng)域。從數(shù)據(jù)上看，通訊行業(yè)著名品牌4.14億元的廣告投放略低于綜合電器，但綜合電器中包括的通訊產(chǎn)品廣告使通訊類實際上處在第二的位置。12個汽車品牌雖然也投放了4.23億元的廣告，但平均3435.79萬元的廣告費在四大行業(yè)中卻是最低的，比最多的計算機品牌低了1000萬元。
產(chǎn)品、促銷和形象廣告是投放的重點
50強品牌廣告投放的數(shù)據(jù)顯示，著名品牌在平面媒體的廣告形式主要是產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告。50個品牌在產(chǎn)品廣告上的總投入達9.02億元，占41.87%；在促銷廣告上的投入達7.24億元，占總投入的33.60%；在形象廣告上的投入也有3.80億元，比例達到17.65%。這三種類型的廣告占了93.13%，其它類型的廣告只有6.8%。可見，著名品牌主要是通過產(chǎn)品、市場促銷結(jié)合形象宣傳來樹立品牌知名度的。
2001年1—8月平面媒體廣告投放前50個品牌 單位：億元
2001排名 品牌 2001年廣告量 2000排名 2000年廣告量 增長率
1 聯(lián)想 19222.50 2 15303.21 25.61%
2 MOTOROLA 10824.11 1 19749.61 -45.19%
3 HP 10675.23 5 6642.21 60.72%
4 NOKIA 10068.20 3 10536.52 -4.44%
5 IBM 8348.22 6 5822.89 43.37%
6 海爾 7716.34 4 7488.85 3.04%
7 LG 7491.10 8 4697.50 59.47%
8 SAMSUNG 6064.05 26 3058.83 98.25%
9 中國聯(lián)通 5024.31 17 3473.99 44.63%
10 TCL 4939.94 14 3869.94 27.65%
11 東南 4938.98 21 3294.33 49.92%
12 別克 4790.33 7 4997.40 -4.14%
13 商務(wù)通 4690.97 18 3431.17 36.72%
14 桑塔納 4519.95 24 3228.88 39.99%
15 方正 4363.79 22 3263.57 33.71%
16 EPSON 4243.81 15 3847.01 10.31%
17 ACER 4181.66 25 3174.15 31.74%
18 松下 4131.43 16 3617.39 14.21%
19 奧迪 3938.76 20 3299.11 19.39%
20 帕薩特 3764.65 90 1217.41 209.23%
21 金杯 3725.39 19 3426.08 8.74%
22 捷達 3724.44 27 2910.94 27.95%
23 SIEMENS 3551.08 10 4322.80 -17.85%
24 COMPAQ 3457.13 43 2105.71 64.18%
25 CANON 3425.62 11 4273.49 -19.84%
26 ERICSSON 3342.69 12 4237.06 -21.11%
27 網(wǎng)通 3248.87 61 7254.03 1178.91%
28 清華同方 3057.29 55 1799.51 69.90%
29 DELL 2935.36 85 1335.97 119.72%
30 富康 2898.18 70 1543.87 87.72%
31 盤龍云 2880.65 13 4227.98 -31.87%
32 金長城 2783.85 31 2808.14 -0.87%
33 索芙特 2758.41 47 2018.38 36.66%
34 海信 2743.28 39 2125.80 29.05%
35 長甲 2721.63 44 2092.22 30.08%
36 上海電信 2669.19 64 1676.92 59.17%
37 PHILIPS 2655.97 28 2898.56 -8.37%
38 名人 2499.16 121 978.17 155.49%
39 廣州本田 2417.71 68 1583.93 52.64%
40 INTEL 2383.13 23 3233.21 -26.29%
41 風(fēng)神 2304.84 2876 50.90 4428.29%
42 TOSHIBA 2242.47 57 1780.88 25.92%
43 索尼 2207.28 53 1884.69 17.12%
44 太極 2205.37 145 865.73 154.74%
45 悅達普萊特 2161.86 1075 148.63 1354.57%
46 廣東電信 2139.66 33 2546.92 -15.99%
47 中國移通 2131.16 358 426.44 399.75%
48 星河灣 2045.10 0.00
49 解放 2044.34 46 2035.00 0.46%
50 中國電信 2036.01 41 2118.30 -3.88%
合計 215335.46 175724.22 22.54%
注：數(shù)據(jù)來自北京慧聰媒體研究中心。廣告量按照刊例價張和版面計算行出。
如果進一步分析國際品牌和國內(nèi)品牌的廣告投放，可以看到，它們的選擇存在明顯的差異。在50強中有國際品牌23個，國內(nèi)品牌27個。23個國際品牌總投放達11.17億元，占51.85%；而數(shù)量占多數(shù)的國內(nèi)品牌總投放為10.37億元，僅占48.15%。在廣告形式上，國際品牌更注重產(chǎn)品廣告和促銷廣告，這兩類廣告的比例分別高出國內(nèi)品牌6.15和4.29個百分點。在形象廣告上兩者相差無幾，而在其它廣告上國內(nèi)品牌則高出11.67個百分點。其原因可能是國際品牌已經(jīng)有了很高的知名度，因此它們在形象的宣傳上主要是維護，而國內(nèi)品牌還需要花大力氣去提升品牌形象。此外，在其它廣告形式上的差別反映了國際品牌更知道怎樣把鋼用在刀刃上。
區(qū)域媒體和大眾媒體受著名品牌的青睞
對媒體的選擇在很大程度上反映了品牌的推廣策略，從媒體的覆蓋范圍來看，50強明顯偏向區(qū)域發(fā)行的地方媒體。50個品牌在區(qū)域性媒體投放達16.84億元，占總投放的78.23%，而在全國性媒體的投放只有4.69億元，占21.77%。從四個主要的行業(yè)來看，綜合電器、通訊、汽車品牌更加偏向于區(qū)域性媒體，它們在地方媒體投放的比例分別達86.32%、90.31%、90.06%。計算機品牌在媒體選擇上則比較均衡，其在全國性媒體的投放比例達到了42.95%，僅比在地方性媒體的投放少14個百分點。
從品牌的土與與洋來看，對媒體的選擇也不盡相同。國際品牌似乎并不輕視在全國性媒體的投放，它們在全國性媒體的投放比國內(nèi)品牌高出9個百分點，這除了品牌的成熟性以外，還與它們在國外的投放習(xí)慣有關(guān)。相比之下國內(nèi)品牌投放廣告時更偏向地方性媒體，八成以上的廣告投向了地方媒體。
從媒體的屬性來看，50強品牌偏愛的是大眾媒體，這與地方性媒體數(shù)是大眾媒體有關(guān)。50個品牌在大眾媒體的投放達16.53億元，占76.77%，在行業(yè)和專業(yè)媒體的投放只有5億元，僅占23.223%。在四個主要行業(yè)中，仍然是計算機行業(yè)品牌與眾不同，計算機品牌在行業(yè)和專業(yè)媒體的投放達到47.2%，接近一半。在除了品牌的偏好外，不能不說與計算機類媒體辦得紅紅火火有關(guān)，綜合電器、通訊和汽車三個行業(yè)在行業(yè)和專業(yè)媒體的投放只占到投放量的15.26%、7.4%和9.48%。
從品牌來看，國際和國內(nèi)品牌在選擇上同樣存在差異。雖然大家都偏向大眾媒體，但國際品牌對行業(yè)和專業(yè)媒體的關(guān)注更多一些，有三成的廣告投放。而國內(nèi)品牌僅有16.65%。國際品牌畢竟要成熟得多，它們對媒體的選擇應(yīng)該對國內(nèi)品牌有所借鑒。